De første julevarer er har længe været fremme i butikkerne, julelysene er tændt udenfor Magasin, juletræssalget ved Fredensborg har sat skilt op, og det er efterhånden mange dage siden, at vi hentede det første legetøjskatalog i postkassen. Det mindede mig om, da jeg var barn, hvor det var et årligt højdepunkt at sidde og kigge i julekataloger og se på de smukke billeder af nyt tøj, sko, brugsgenstande og ikke mindst legetøj. Det var her, jeg fandt de fleste julegaveønsker.
Siden 1980´erne er jeg blevet fem og tredive år ældre, og den teknologiske udvikling har betydet, at de flotte julekataloger er blevet udkonkurreret af de utallige reklamebilleder og -film, som vi ser på Facebook, Instagram, nyhedsavisernes hjemmesider m.m. Det sker hver dag uanset om det er juletid eller ej. Hertil kommer alle de skjulte reklamer, der mangler en tydelig afsender, hvor fx en kendis filmer produkter, som han/hun selv eller deres barn bruger. Det er alt sammen forsøg på at påvirke mig til at ville have ting, som jeg ikke selv er klar over, at jeg har brug for.
Foto: Julepynt i Magasin, Kongens Nytorv, København.
“Choice overload” – når hjernen ikke kan håndtere for mange valgmuligheder
I et tidligere indlæg har jeg skrevet om valgmuligheder. Vi bliver præsenteret for uendelig mange valgmuligheder, ikke mindst her op til jul. Det kræver grundig research at skrive en ønskeseddel. Et halstørklæde er ikke bare et halstørklæde. Hvilken farvenuance skal det have? Hvilket materiale? Størrelse? Mærke? Bedste pris?… osv. Tilbage i 1980´erne var udvalget skåret ned til en side i Magasins julekatalog og en side i Sallings julekatalog. Jeg satte mit kryds ved det halstørklæde, som jeg syntes var pænest uden at vide særligt meget om det i øvrigt.
På engelsk bruges begreberne “overchoice” eller “choice overload” om det der sker indeni vores hoveder, rent kognitivt, når vi har for mange valgmuligheder. Det bliver simpelthen uoverskueligt for os at vurdere, fx hvilket halstørklæde der er det bedste valg, og der er risiko for, at beslutningsprocessen ikke bliver særlig hyggelig men i stedet forbundet med frustration, og vi bliver usikre på, om vi i sidste ende har taget den rigtige beslutning.
Heldigvis er jeg ikke hjælpeløst underlagt reklamernes magt, og som Sheena Iyengar siger i et interview (TED Radio Hour fra NPR, 10. marts 2017), der bl.a. handler om, at vi kan blive handlingslammede af at skulle vælge mellem 36 forskellige pastasaucer: “Look, at the end of the day, the stakes on this aren´t really very high, so just choose!”.
Jeg VÆLGER, at min ønskeseddelskrivning og mine julegaveindkøb i år SKAL være gennemsyret af glæde og taknemlighed. Måske kan jeg begrænse valgmulighederne for mig selv? Måske kan jeg justere på min forestilling om hver gang at skulle give “den perfekte gave”?
Sheena Iyengar og hendes team lavede et eksperiment i dagligvarebutikken Draegar´s, der er kendt for at have stort udvalg af varer bl.a. 348 forskellige marmelader. Ved indgangen lavede de en bod med smagsprøver. De skiftede mellem at have 6 eller 24 smagsprøver.
Det viste sig, at omkring 40 % af de forbipasserende stoppede op, når der var 6 smagsprøver, og omkring 60 % stoppede op, når der var 24 smagsprøver. Til gengæld var folk seks gange mere tilbøjelige til at købe noget, når der var 6 smagsprøver og ikke 24.
På baggrund af dette resultat har flere producenter af mad- og dagligvarer eksperimenteret med at reducere antallet af produkter og dermed øget salget markant.